Почему рекламу всё чаще доверяют микроблогерам и чем это поможет вашему бизнесу
Развитие социальных сетей принципиально изменило подход к рекламе и сделало возможным такое направление, как Influence-маркетинг, маркетинг влияния. Это продвижение продукта (в широком смысле) через лидеров мнений. Но в течение долгого времени бренды делали ставку исключительно на аккаунты с огромным количеством подписчиков.
Сейчас в фокус внимания часто попадают и блогеры с более скромной аудиторией. Существуют разные мнения, какие аккаунты считать «микро» — до 30, 50 или 100 тысяч человек. Бывают ещё нано-блогеры, имеющие до 10 тысяч подписчиков. Но не так существенно, кого как называть.
Гораздо важнее, что бизнес поворачивается к аккаунтам с небольшой аудиторией, потому что у такого сотрудничества есть определённые плюсы. Их стоит рассмотреть, чтобы оценить: возможно, микроинфлюенсеры — те, кого так не хватало для продвижения вашего продукта.
В чём преимущества работы с микроблогерами
Распределение рисков
Если подходить к вопросу с точки зрения репутационных рисков, выбирать макроинфлюенсера — складывать все яйца в одну корзину. В случае неприятностей это может больно ударить по бренду.
Рекламируясь у крупного блогера, бренд попадает в некоторую зависимость от его репутации. После появления в его ленте компания начинает напрямую ассоциироваться с личностью этого человека. Если репутация инфлюенсера страдает, то бизнес вынужден отказаться от сотрудничества с ним.
При этом очевидно, что бренд не мог предсказать, что блогер попадёт в скандал. Но тень на него неизбежно падает. Самый популярный кейс, вероятно, — это случай с Региной Тодоренко, с которой после мизогинного высказывания отказалисьPepsiCo приостановила сотрудничество с Тодоренко / РБК сотрудничать крупные компании.
Если блогеров много, вряд ли они разом сделают что-то неприемлемое. Так что репутационные риски гораздо ниже.
Другая работа с бюджетом
Очевидно, что сотрудничество с «большим» и «маленьким» блогерами будет стоить по-разному. Услуги вторых обходятся намного дешевле — иногда в десятки и сотни раз. То есть это отличный шанс сэкономить и при этом охватить большую аудиторию, просто через разных людей. Впрочем, иногда затраты и вовсе будут минимальными.
Микроблогеры хороши и тем, что работать с ними можно без большого бюджета. Если инфлюенсер разделяет ценности, заинтересован в долгосрочном сотрудничестве или хочет быть частью экосистемы бренда, он может договориться на бартер. Так, например, сотрудничают с Wahl — брендом парикмахерских инструментов.
Высокий уровень доверия
У популярного блогера большая аудитория, но не всегда лояльная. Часть людей подписана ради хейтвотчинга — ненавидят инфлюенсера, но всё равно смотрят его записи. Другие — просто удовлетворяют любопытство. Но даже преданные подписчики не обязательно воспринимают рекламу всерьёз. Они привыкли, что у блогера много объявлений, и не очень верят в искренность его слов.
Другое дело — микроинфлюенсеры. Они ещё не так популярны, значит, ассоциировать себя с ними гораздо проще.
Согласно исследованию Expertvoice, 82% пользователей, скорее всего, прислушаются к рекомендациям инфлюенсера, который не входит в топ. Поэтому работа с микроблогерами очень важна для эффективного продвижения. Именно у них был самый высокий ER (коэффициент вовлечённости) в Instagram* в наших прошлых проектах. В среднем он составлял около 10–12%, а иногда доходил до 20%.
Мы постоянно работаем с микроинфлюенсерами, при этом условия бывают разными – иногда по результатам креативной рассылки они сами проявляют интерес, иногда это формат бартера. Так, когда мы отправили капсулы для питания волос блогерам, пишущим о красоте и ЗОЖ, их заинтересовал сам продукт, а дополнительное внимание привлёк подарок — набор из пяти оригинальных шпилек. В результате все, кто получил посылку, опубликовали обзоры средства, в которые входили ключевые сообщения, а также отметили аккаунт бренда и написали, где можно приобрести комплекс питания для волос. Тогда мы получили более 1,3 миллиона просмотров за счёт того, что нас поддержало около 25 блогеров. Более того, по результатам продуктом заинтересовались мидл- и топ-инфлюенсеры: они сами обратились к нам и предложили присоединиться к проекту.
Выше уровень нативности
Рекламу, которая выглядит как баннер, пусть и в соцсетях, люди нередко попросту не воспринимают. Срабатывает так называемая баннерная слепота. Гораздо лучше работает ненавязчивое упоминание бренда или продукта. Но и здесь есть свои тонкости.
Например, если макроблогер рекламирует продукт премиум-сегмента — вопросов нет. Но если он пишет, что решил на всём экономить и поэтому ездит на своём Lamborghini в магазин «Всё по доллару», это не вяжется с реальностью. Сложно также поверить, что селебрити правда тестировала бюджетный крем целый месяц, чтобы показать, как тот влияет на кожу.
Микроблогеры и «земные» продукты дружат хорошо. Более того, такие инфлюенсеры готовы и могут проникнуться товаром.
Микроблогеры не избалованы вниманием рекламодателей. Это значит, что они реально оценят и протестируют самостоятельно продукт или услугу и выдадут наинативнейший обзор. Поэтому конверсия будет в разы выше. Микроинфлюенсеры — это возможность работать на микробюджетах с макрорезультатами.
Выше уровень вовлечённости блогера в процесс
За блогерами-миллионниками, как правило, стоит огромная команда. За них пишут тексты, публикуют посты, договариваются о рекламе. Это бизнес, которым они руководят.
Для «маленького» блогера его аккаунт — это дело, в которое он вкладывается самостоятельно, он в курсе всех аспектов и нюансов. Поэтому коммуницировать с ним и отлаживать процессы проще.
Обращаться к микротаргетингу и микроблогерам стоит для реализации узких запросов, которые требуют точечной настройки. В этом случае инструмент будет особенно эффективным. К примеру, у нашего агентства был опыт сотрудничества с нишевыми микроблогерами-электриками. Рекомендации, которые они давали в своих постах, моментально конвертировались в продажи.
Общаясь с нишевыми микроинфлюенсерами, мы прислушивались к их мнению и на его основании корректировали кампанию. Это не только улучшило её — всё же узкие специалисты лучше знают технически сложные продукты и видят больше нюансов, которые стоит подчеркнуть, но и повысило лояльность самих блогеров. Они были готовы рекомендовать продукцию бренда абсолютно искренне, практически став его амбассадорами.
В то же время обращаться к макроблогерам с большими охватами или к селебрити с целью продвижения нишевого продукта абсолютно не эффективно. Этот вариант подойдёт, когда необходимо обеспечить brand awareness и рассказать о товаре максимально широкой аудитории. Этот канал напрямую на продажи не влияет, но позволяет повысить узнаваемость.
Более хороший контакт с аудиторией
Крупный аккаунт больше работает как медиа, а не как личная страница человека. Если владелец и просматривает комментарии сам, то просто не способен их все охватить. Но чаще этим занимается менеджер. В итоге взаимодействие между блогером и аудиторией одностороннее. Микроинфлюенсер обычно ещё не потерял контакт с подписчиками.
В силу относительно небольшого круга подписчиков у блогера с ними складываются дружеские отношения. Людям интересен инфлюенсер как близкий по духу человек. И отклики тоже обычно поддерживают тему беседы. Тогда как у топовых блогеров такие комментарии перемежаются с восхищёнными возгласами, смайликами и сообщениями от ботов. Соответственно, интеграция с микроблогерами даёт высокую вовлечённость аудитории при заметном охвате.
Может показаться: ну и что, ведь подписчики всё равно увидели пост. Если кампания направлена на узнаваемость бренда, возможно, ничего страшного. Но бывает, что промокод не срабатывает или в аудитории есть какие-то вопросы по акции, о чём они пишут в личку и комментарии. Если блогер крупный, зачастую бренду приходится подключать свои мощности и отвечать подписчикам, чтобы сориентировать потенциальных клиентов. Микроблогер делает это сам.
Доступ к таргетированной аудитории
Аудитория крупного блогера гораздо более пёстрая, чем у микроинфлюенсера. У последнего обычно довольно просто выделить основное ядро подписчиков: мамы, или рукодельники, или любители вина, или электрики, или люди, делающие ремонт… То есть кампания попадает точно в цель.
Благодаря микроблогерам бренды получают нишевую и очень релевантную аудиторию. Следствие точного попадания в релевантную ЦА — большое количество целевых действий (кликов, установок, продаж). И эти действия будут достаточно дешёвыми.
Чаще всего компании выбирают микроблогеров, когда им нужно взаимодействовать с очень специфической аудиторией, в том числе продвигать продукты, которые не пользуются популярностью у широких масс. Например, люксовые бренды предпочитают работать с нишевыми инфлюенсерами, потому что у крупных блогеров аудитория очень размыта.
Нельзя сказать, что это тренд: бренды, которые знают свою аудиторию, давно работают с микроблогерами.
Работа с разными сегментами аудитории
Сотрудничать с микроблогерами не так затратно, а их аудитория уже достаточно хорошо таргетирована. Значит, можно себе позволить работать на разные целевые группы и в рамках одной кампании выстраивать различные стратегии для каждой из них. Если какая-то не «выстрелит», бюджета хватит и на другие варианты.
Большинство инфлюенсеров самостоятельно создают свой контент на основе тех товарных предложений, которые доступны в магазине. Наши затраты остаются минимальными — фактически они нулевые, — но при этом их коммуникация позволяет охватить нужную нам целевую аудиторию.
Основная доля обзоров приходится на тематических микроинфлюенсеров, как правило, в Instagram*: блогеров-мам, бьюти-блогеров, блогов по кулинарии или домоводству. Это комьюнити микроинфлюенсеров — настоящие амбассадоры Fix Price, которые отслеживают новинки, делают обзоры и сравнения и в целом драйвят предложение. При этом меняется и предмет обзора: если блогеры, чья аудитория более взрослая, делают обзоры на предметы для дома, кухонную и хозяйственную утварь, то молодёжи интересны милые и прикольные вещицы, недорогие продукты питания, такие как энергетики или сладости.
В чём сложность работы с микроблогерами
Конечно, у всего есть обратная сторона. У сотрудничества с микроинфлюенсерами можно выделить такие минусы.
Не всегда можно сотрудничать официально
Макроаккаунт — это проект. Так что у блогера есть ИП или ООО, опыт в заключении договоров и понимание, как в целом сотрудничество выстраивается с точки зрения документов. С владельцем небольшого аккаунта будет сложнее. Например, придётся заключить договор гражданско-правового характера и выступить в роли его налогового агента, что уже требует большего количества телодвижений. Но и на это не все могут согласиться, желая скрыть деятельность от налоговой.
Ещё макроинфлюенсер с большой долей вероятности знает основные положения закона о рекламе и не будет их нарушать, потому что не хочет проблем ни себе, ни компании. С микроблогерами лучше обсудить даже очевидные вещи, чтобы не получить штраф.
Могут быть проблемы с качеством контента
«Маленькие» блогеры делают всё сами. И не всегда это контент экстракласса. Во-первых, проблемы могут быть с техническим оснащением: свет, звук, камера — всё это довольно важно. Во-вторых, умения приходят с опытом, а его микроинфлюенсеру ещё может не хватать.
Чтобы добиться результата, нужно сотрудничать как минимум с 20–30 микроблогерами, потому что далеко не все из них хорошо отработают. Например, из 20 исполнителей справиться с задачей могут десять.
Качество контента зависит от специфики аккаунта или канала. Но в отличие от крупных и дорогих блогеров у небольших редко можно встретить качественное исполнение, так как у них нет команды продакшена. Плюс часто они сами общаются с заказчиком, поэтому могут вести себя не всегда профессионально.
Чем больше блогеров, тем их сложнее контролировать
С одним крупным инфлюенсером проще — хотя бы потому, что он один. Микроблогеров будет больше. Надо всем написать, к каждому найти подход, выработать стратегию коммуникации, вовремя проверить, чтобы не было проблем.
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
